„Unilever“ planas sujungti savo maisto verslą su prieskonių gamintoja „McCormick“ – naujausias žingsnis sektoriuje, kuris stengiasi išlikti aktualus, kai dešimtmečius veikęs didžiųjų vartojimo prekių bendrovių augimo modelis ima byrėti.

Blėstant po pandemijos kainų kilimo ciklui ir sustojus augimui tokiuose dideliuose rinkose kaip Kinija, pramonės lyderiai pamažu atsitraukia nuo principo „kuo didesnis, tuo geriau“ konglomeratų modelio. Vietoje jo, ekspertų teigimu, vis dažniau renkamasi vadinamoji tikslinė apimtis – investavimas į sritis, kuriose galima realiai dominuoti.

„Unilever“ ir „McCormick“ sandoris išryškina strateginį posūkį: vartojimo prekių įmonės vis labiau siekia užimti lyderio pozicijas konkrečiose kategorijose, o ne kaupti kuo įvairesnį tarpusavyje menkai susijusių prekės ženklų portfelį.

„Taisyklės pasikeitė – ir daugelis didelių [vartojimo prekių] bendrovių susiduria su nuolatiniu slydimu į nereikšmingumą“, – pernai savo ataskaitoje apie vartojimo prekių sektoriaus būklę nurodė konsultacijų bendrovė „Ernst & Young“. Joje pabrėžiama, kad vien dydžio nebeužtenka: sėkmę vis labiau lemia aktualumas vartotojams ir kapitalo rinkoms.

Antradienį „Unilever“ pranešė parduodanti didžiąją dalį savo maisto verslo, į kurį įeina tokie prekės ženklai kaip „Hellmann’s“ majonezas ir „Marmite“, JAV bendrovei „McCormick“, valdančiai ir aštraus padažo „Cholula“ prekės ženklą. Sandorio vertė – 15,7 mlrd. JAV dolerių.

Koncentracija į pelningiausias kryptis

Pastarųjų sektoriaus sprendimų logika paprasta: bendrovės atsisako mažesnės maržos ir didesnio sudėtingumo veiklų, kad sutelktų dėmesį į vadinamąsias „jėgos kategorijas“.

„Unilever“ atveju tai reiškia posūkį į sparčiau augančias sveikatos ir grožio priežiūros sritis, kuriose yra tokie prekės ženklai kaip „Dove“, „Dermalogica“ ir „TRESemmé“.

Praėjusiais metais britų bendrovė taip pat atskyrė savo ledų verslą, sukurdama didžiausią pasaulyje savarankišką ledų įmonę „Magnum“.

Panašiai elgiasi ir didžiausia pasaulyje maisto bei gėrimų gamintoja „Nestlé“, kuri taip pat yra skelbusi planus parduoti savo ledų verslą, kad galėtų koncentruotis į portfelius, paremtus stipriausiais prekės ženklais.

Vartojimo prekių rinkoje pastaruoju metu matyti ir itin stambūs sandoriai. Tarp jų – „Kimberly-Clark“ ir „Kenvue“ susitarimas, sujungęs tokius prekės ženklus kaip „Huggies“ ir „Kleenex“ su „Band-Aid“ ir „Tylenol“. Kaip yra nurodęs „Kimberly-Clark“ vadovas Mike’as Hsu, šiuo žingsniu siekta persiorientuoti į sparčiau augančias ir didesnę maržą turinčias veiklas.

Gruodį Europos institucijos taip pat pritarė „Mars“ 36 mlrd. JAV dolerių vertės sandoriui įsigyti „Kellanova“, taip sukuriant užkandžiams orientuotą milžiną.

„Tai susiję su „teise laimėti“ konkrečioje kategorijoje“, – CNBC teigė „EY-Parthenon“ pasaulinis vartojimo ir sveikatos sektorių vadovas Jensas Wengas.

„Saugios investicijos“ statusas – po klausimu

Dešimtmečius investuotojai rinkdavosi vartojimo prekių gigantus, nes šie paprastai užtikrindavo stabilią grąžą, neretai pranokstančią obligacijų pajamas. Tačiau, pasak J. Wengo, šis „saugaus pasirinkimo“ statusas šiandien susiduria su iššūkiais, nes realaus apimčių augimo stinga.

Jo teigimu, anksčiau veikę augimo varikliai – besiformuojančių rinkų vidurinės klasės plėtra ir Kinijos augimo ciklas – iš esmės išsikvėpė.

„Kai organinis augimas tampa sudėtingesnis, į darbotvarkę ateina neorganinio augimo galimybės“, – sakė jis. „Dėl to visi mano klientai ir visos didžiosios vartojimo supakuotų prekių, greito apyvartumo vartojimo prekių (FMCG) bendrovės labai aktyviai žvalgosi į susijungimus ir įsigijimus.“

Šiame, jo vadinamame, tikslinės apimties posūkyje įmonės nebesikoncentruoja į šalių derinius ar geografinę plėtrą bet kokia kaina. Vietoje to investicijos nukreipiamos į kategorijas, kuriose jų prekės ženklai jau turi lyderio pozicijas rinkoje.

Pokyčius spartina ir didėjanti privačių prekybininkų prekės ženklų įtaka – pavyzdžiui, „Walmart“ „Great Value“ linija ir panašūs produktai. Tokios prekės dažnai gaminamos trečiųjų šalių, tačiau parduodamos tik su prekybininko vardu. Jos paprastai yra pigesnės pirkėjui, o pačiam prekybininkui gali generuoti didesnį pelną.

Augant privačių prekės ženklų daliai, vardinių prekės ženklų rinka mažėja, todėl vartojimo prekių bendrovėms lieka mažiau erdvės augti kategorijose, kuriose jos neturi aiškios lyderystės.

„Todėl įmonės atsisako tų kategorijų pozicijų, kurios nėra strategiškai svarbios“, – aiškino J. Wengas.

Jo teigimu, turint labiau koncentruotą portfelį, pralenkti rinką dažnai tampa lengviau, nes bendrovė gali nukreipti daugiau resursų į konkrečią kategoriją, nors toks pasirinkimas ir didina koncentracijos riziką.