Ši tema gal ir nėra tiesiogiai susijusi su asmeniniais finansais, tačiau kiekvienam, planuojančiam kurti nuosavą verslą, ji gali būti itin naudinga. Tas pats galioja ir korporacijų vadovams ar vadovėms, kurie turi priimti sprendimą dėl įmonės veiklos diversifikavimo. Šiuo atveju nesvarbu, apie kokį verslą kalbame – svarbiau, ar tai jau egzistuojantis verslo modelis, ar visiškai naujas sumanymas.

Kiekvieną dieną gimsta naujų idėjų ir atsiranda vis daugiau bandymų jas paversti veikiančiais verslais – tai vyksta ne tik IT sektoriuje, bet ir beveik visose srityse. Įvairiose pasaulio vietose žmonės planuoja, kuria, bando ir klysta. O kiekvienas toks verslas, nepriklausomai nuo industrijos, patiria rinkos spaudimą, kurį galima paaiškinti „Porterio penkių jėgų“ modeliu.

Verslo idėja: kas toliau?

Pradedant verslą dažniausiai pirmasis klausimas būna labai paprastas: ar jis uždirbs? Verslininkas bando įvertinti veiksnius, kurie, jo manymu, nulems pelningumą. Tačiau tiesa tokia, kad niekas, pradedantis naują veiklą, iki galo nežino, ar ji tikrai generuos pajamas.

Vieni projektai yra „tipiniai“ – kopijuoja jau veikiančius modelius, kiti būna visiškai nauji, kartais net atrodantys keistai ar abstrakčiai. Ironiška, bet būtent iš pažiūros beprasmiškos idėjos kartais tampa sėkmės istorijomis. O kartais – atvirkščiai: net ir labai įprasti modeliai, kurie „suveikia“ daugeliu atvejų, konkrečioje situacijoje nepasiteisina.

Tuomet pasireiškia klasikiniai simptomai: niekas neperka produkto, nors kaina atrodo gera; žmonės neateina į svetainę, nors verslo planas buvo apgalvotas. Natūraliai kyla klausimas – kas lemia, kad vieniems pavyksta, o kitiems ne?

Kodėl vienas verslas veikia, o kitas – ne?

Norint suprasti, kas vyksta, reikia įvertinti kelis esminius veiksnius. Vien tik tikėjimas savo produktu nepadės: net jei jums atrodo, kad jis geriausias, o konkurentai siūlo prastesnius sprendimus, svarbiausias klausimas išlieka tas pats – ar turėsite klientų?

Nesėkmės priežastys gali būti įvairios:

• produktas realiai yra per silpnas, o klientai renkasi konkurentų pasiūlymą;
• apie produktą niekas nežino;
• konkurencija per stipri, todėl sunku rasti savo vietą rinkoje;
• pasirinkote sritį, kurioje trūksta kompetencijų;
• net turėdami planą, nesugebate efektyviai pagaminti ar pateikti produkto;
• ir daug kitų priežasčių.

Pasekmės dažniausiai aiškios: prarandate pinigus, didėja įsipareigojimai, sprendimai tampa vis sudėtingesni. Kartais tenka pripažinti sau ir aplinkiniams, kad nepavyko.

Ko trūksta?

Dažniausiai trūksta sistemingos analizės – įvertinimo, kokios jėgos veiks jūsų verslą rinkoje. Tai nėra taip sudėtinga, kaip gali pasirodyti. Visgi daugelis atsidūsta ir sako, kad:

• neturi reikiamų kompetencijų;
• neturi patirties verslo analizėje;
• tai daro pirmą kartą gyvenime;
• tai užims daug laiko ir kainuos;
• rezultatas vis tiek gali būti nepatikimas;
• nėra garantijos, kad išvados bus teisingos.

Vis dėlto yra modelis, kuris gali padėti struktūruotai įvertinti situaciją. Tai – „Porterio penkių jėgų“ modelis, plačiai pripažįstamas visame pasaulyje. Jis padeda nuosekliai pereiti per pagrindinius rinkos spaudimo taškus ir gana tiksliai įvertinti, ar tikėtina sėkmė, ar rizika per didelė.

„Porterio penkios jėgos“: kas tai?

Šią koncepciją sukūrė Michaelas Porteris, dirbdamas „Harvard Business School“. Modelio tikslas – padėti įvertinti rinkos situaciją ir, dar svarbiau, suformuoti įmonės arba konkretaus produkto strategiją.

Modelis išskiria penkias jėgas, kurios daro įtaką bet kuriam produktui ar verslui:

• konkurencijos intensyvumas sektoriaus viduje;
• naujų rinkos dalyvių atsiradimo rizika;
• pakaitalų (substtitutų) atsiradimo grėsmė;
• pirkėjų derybinė galia;
• tiekėjų derybinė galia.

Ši analizė tinka labai skirtingoms sritims – nuo IT iki žemės ūkio, nuo paslaugų iki gamybos ar žaliavų gavybos.

Prieš pradedant: keli svarbūs apibrėžimai

Kas yra sektorius?

Sektorius – tai įmonių grupė, kuri tam tikroje teritorijoje siūlo panašius produktus ar paslaugas ir konkuruoja tarpusavyje. Pavyzdžiui, verslo tinklaraščiai gali būti laikomi verslo tinklaraščių sektoriumi. Svarbu aiškiai apsibrėžti, kuriame sektoriuje veiks jūsų įmonė.

Verta turėti omenyje, kad sektoriaus sąvoka paprastai yra siauresnė nei „industrijos“ ar „šakos“ sąvoka. Apibrėžiant sektorių, naudinga įvertinti ir jo dydį: surinkti bendrą informaciją apie rinką, tendencijas, apimtis. Nebūtina skaičiuoti itin tiksliai – užtenka suvokti bendrą vaizdą.

Kas yra pirkėjas?

Pirkėjas – tai jūsų klientas, perkantis prekę ar paslaugą. Kuo pirkėjas didesnis, tuo didesnę įtaką jis gali daryti: spausti kainas, derėtis dėl sąlygų, mažinti apimtis ar net formuoti rinkos lūkesčius. Dažnai saugiau turėti kelis mažesnius klientus nei vieną labai didelį.

Kas yra tiekėjas?

Tiekėjas – tai subjektas, tiekiantis žaliavas, duomenis, komponentus ar kitus resursus, reikalingus jūsų produktui ar paslaugai sukurti. Tiekėjas gali daryti spaudimą, pavyzdžiui, didindamas kainas ar blogindamas sąlygas. Jei tiekėjas didelis ir sunkiai pakeičiamas, rizika verslui paprastai didėja.

Kas yra pakaitalai (substitutai)?

Be tiesioginių konkurentų, egzistuoja ir pakaitalai – sprendimai, galintys atlikti tą pačią funkciją kitu būdu. Klasikinis pavyzdys: sviesto pakaitalas yra margarinas. Pakaitalai dažnai nepastebimi, bet gali reikšmingai sumažinti paklausą.

Įėjimo ir išėjimo barjerai

Įėjimo barjerai rodo, kaip sunku pradėti veiklą konkrečioje rinkoje. Aukšti barjerai reiškia, kad reikės daug kapitalo, technologijų, licencijų ar infrastruktūros. Pavyzdžiui, televizorių gamyba reikalauja didelių investicijų, todėl tokią veiklą dažniausiai gali pradėti tik stiprūs rinkos žaidėjai.

Žemi įėjimo barjerai reiškia, kad startuoti paprasčiau. Pavyzdžiui, norint kurti turinį internete, dažnai pakanka kompiuterio, mikrofono ir kameros.

Tačiau yra ir išėjimo barjerai – kai iš rinkos pasitraukti sunku, nes investuota į sunkiai realizuojamą turtą ar ilgalaikius įsipareigojimus. Gamybos įrangą gali būti sunku parduoti, todėl pasitraukimas brangus. Kartais įėjimo barjerai būna žemi, o išėjimo – aukšti (arba atvirkščiai).

Ką daryti, kad produktas būtų perkamas?

Vienos stebuklingos procedūros nėra – dažnai tai yra bandymų ir koregavimų procesas. Praktikoje populiarus požiūris primena „bandyk ir tikrink“: kuriate idėjas, testuojate rinkoje, stebite reakciją ir, jei matote, kad vienas sprendimas „pagauna“, koncentruojatės į jį.

Dažnai verta pradėti nuo srities, kurią išmanote – pavyzdžiui, paremtos ankstesne darbo patirtimi ar aiškiai suprantamomis problemomis.

Pabaigai

„Porterio penkių jėgų“ modelis nepašalina rizikos, tačiau padeda aiškiai susidėlioti žinias apie pasirinktą sektorių, įvertinti realias sėkmės galimybes ir suprasti, kur slypi didžiausi pavojai. Tai tik pradžia – šia tema parašyta daugybė knygų ir metodikų, o nuo jūsų priklausys, kaip giliai norėsite į ją pasinerti.

Jeigu šis tekstas padėjo struktūruoti mąstymą apie rinką, vadinasi, jis atliko savo darbą: tapo orientyru, nuo kurio galima pradėti realų ir racionalų verslo vertinimą.