Dauguma mūsų kas mėnesį moka už paslaugas, kurių kainą būtų galima sumažinti beveik be pastangų. Vis dėlto net ir žinodami, kad gali sutaupyti, žmonės retai peržiūri savo pasirinkimus ir dažnai permoka dešimtis ar net šimtus eurų per metus. Ekspertai sako, kad tai lemia ne abejingumas pinigams, o žmogiška psichologija.

„Nors teoriškai mažesnė kaina turėtų automatiškai skatinti rinktis palankesnį pasiūlymą, praktikoje vartotojų elgesys yra gerokai sudėtingesnis. Žmonės vertina ne tik galimą finansinę naudą, bet ir tai, kiek pastangų pareikalaus pats sprendimas: reikės skirti laiko palyginti planus, suprasti sąlygas, įsigilinti į skirtumus ir prisiimti atsakomybę už pasirinkimą. Jei sutaupymas atrodo nedidelis, o pats procesas suvokiamas kaip painus ar varginantis, daugelis pasilieka prie esamo varianto“, – sako ISM Vadybos ir ekonomikos docentė, Vadovų magistrantūros modulio „Strateginė rinkodara“ vadovė Lineta Ramonienė.

Status quo efektas ir baimė suklysti

L. Ramonienė atkreipia dėmesį, kad tokį vartotojų elgesį lemia ir vadinamasis status quo efektas. Tai ypač būdinga vadinamosioms būtinoms, kasdienėms paslaugoms – tokioms kaip ryšys, draudimas, šilumos ar elektros energija. Dabartinė situacija žmonėms dažnai atrodo saugesnė vien todėl, kad ji yra pažįstama, todėl net ir esant geresniems pasiūlymams pats keitimo veiksmas suvokiamas kaip papildoma rizika ar nereikalinga komplikacija.

Prie to prisideda ir nuostolių vengimas – žmonės galimą praradimą ar klaidos riziką išgyvena stipriau nei tokio pat dydžio galimą naudą. Dėl to net ir kelių eurų sutaupymas dažnai emociškai nusveriamas baimės pasirinkti netinkamai ir vėliau gailėtis.

„Jei žmogus jau turi tiekėją, gauna įprastas sąskaitas ir nepatiria akivaizdžių problemų, vien mintis apie keitimą gali atrodyti kaip nereikalinga papildoma rizika. Žmogus galvoja: „o jei pasirinksiu blogiau?“, „o jei kažko nesuprasiu?“, „o jei atsiras paslėptų sąlygų?“. Kadangi pasiūlymų daug, o sąlygas sunku greitai palyginti, žmonės dažnai pasirenka ne geriausią variantą, o apskritai nieko nekeisti. Kitaip tariant, pasyvumą tokiose rinkose dažnai lemia ne informacijos trūkumas, o tai, kad sprendimas atrodo pernelyg painus, o galima nauda – per maža, kad pateisintų pastangas ir psichologinį diskomfortą“, – teigia L. Ramonienė.

Dalis vartotojų iš tiesų permoka

Energetikos bendrovės „Elektrum Lietuva“ komercijos vadovas Mantas Kavaliauskas patvirtina, kad praktikoje nemaža dalis vartotojų už elektros energiją moka daugiau nei galėtų.

„Žinome savo kainas, matome, ką siūlo kiti tiekėjai, todėl galime gana aiškiai pasakyti, kad dalis vartotojų tikrai permoka. Tačiau pagrindinė problema yra ta, kad žmonės ne visada naudojasi jiems suteiktomis galimybėmis patiems valdyti savo išlaidas elektrai. Net ir kelių centų skirtumas už kilovatvalandę per metus gali virsti dešimtimis ar net šimtais eurų. Pavyzdžiui, vartojant apie 200 kWh per mėnesį ir pasirinkus planą su mažesne kaina – nuo 24,5 iki 22,9 ct/kWh – per metus galima sutaupyti apie 40 eurų. Jei papildomai pritaikomas tinkamas ESO planas ar laiko zonos, sutaupymas gali viršyti ir 50 eurų“, – sako M. Kavaliauskas.

Jis taip pat atkreipia dėmesį, kad elektros tiekėjų planai ir kainos rinkoje keičiasi nuolat.

„Tiekėjai, reaguodami į orų pokyčius, ateities sandorių prognozes, gamybos apimtis ir jungčių pralaidumus, savo planus peržiūri bent kartą per mėnesį. Todėl ir vartotojams verta bent kartą per metus persvarstyti savo pasirinkimą“, – teigia M. Kavaliauskas.

Mitai stabdo sprendimus

Nors galimybės sutaupyti yra realios, sprendimą keisti paslaugų tiekėją dažnai stabdo ne tik įprotis, bet ir nusistovėję įsitikinimai apie patį procesą.

„Elektrum Lietuva“ komercijos vadovo teigimu, vartotojus nuo elektros energijos tiekėjo keitimo vis dar stabdo nepagrįsti įsitikinimai ir mitai.

„Vis dar gajus mitas, kad tiekėjo keitimas yra sudėtingas, užima daug laiko ar reikalauja daug dokumentų. Taip pat bijoma baudų ar paslėptų sąlygų, todėl žmonės sprendimą atideda arba jo visai nepriima. Realybėje, kai jau žinai, ką nori pasirinkti, visas procesas interneto savitarnoje užtrunka vos kelias minutes, o visais formalumais pasirūpina naujas tiekėjas“, – sako M. Kavaliauskas.

Vis dėlto, kaip pažymi L. Ramonienė, vien informacijos ar skaičiavimų dažnai nepakanka – sprendimą pakeisti tiekėją dažniausiai paskatina konkretus impulsas, pavyzdžiui, staiga išaugusi sąskaita, viešai nuskambėję kainų pokyčiai ar pažįstamo rekomendacija.

„Žmonės ypač suaktyvėja tada, kai skirtumas nebeatrodo teorinis, o tampa matomas jų mėnesio biudžete. Labai svarbus čia ir socialinio pavyzdžio efektas: jei tiekėją pasikeitęs kaimynas papasakoja, kad procesas buvo paprastas ir kad sąskaita sumažėjo, tai tampa savotišku signalu, kad keitimas yra realus, suprantamas ir įprastas veiksmas, o ne rizikingas eksperimentas“, – teigia L. Ramonienė.

Ji atkreipia dėmesį, kad vartotojų elgesį dažnai pakeičia konkretūs impulsai – pavyzdžiui, išaugusios sąskaitos ar artimųjų patirtys.

„Paprasčiausias būdas paskatinti žmones priimti racionalesnius sprendimus tokiose rinkose – mažinti paties sprendimo sudėtingumą. Problema dažnai nėra ta, kad žmonės nenori suprasti ar sutaupyti, o ta, kad iš pirmo žvilgsnio pasirinkimas jiems atrodo reikalaujantis daug pastangų – nors realybėje tam dažnai pakanka visai nedaug laiko“, – teigia L. Ramonienė.

Pasak M. Kavaliausko, pirmas žingsnis vartotojui gali būti labai paprastas.

„Norint įsitikinti, ar nepermokate, pakanka pasitikrinti savo suvartojimą nepriklausomoje VERT skaičiuoklėje ir palyginti skirtingus planus. Tai leidžia greitai įsivertinti, ar verta svarstyti pokyčius“, – sako M. Kavaliauskas.

Kai sumažinamas neapibrėžtumas, mažėja ir psichologinis pasipriešinimas. Kitaip tariant, kuo aiškesnė nauda ir kuo paprastesnė pasirinkimo struktūra, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas priims sau palankesnį sprendimą.